这是一个娱乐至死的年代,也是一个运动狂欢的年代。跑步在2013年不可遏制的大热,马拉松比赛的火爆和“限号”,让所有体育创业者看到了商机;中国足球超级联赛的80亿版权大单,更触及了中国互联网体育产业的G点。从线上到线下的营销,蕴含巨大的钱景,各种赛事和品牌资源,都在疯狂寻找突破口。
2016中国广告“长城奖”的广告主年度人物颁给了咕咚创始人、CEO申波先生。咕咚是全国最大的运动社交平台,同时也是国内第一个在线运动品牌。作为广告界的“奥斯卡”,中国广告长城奖评委会将如此重量的奖项颁给一个在线运动品牌,可以看到业界对咕咚这个线上线下体育营销平台的肯定态度。
也许,线上线下的营销创新,就从申波开始起步。
图为咕咚CEO申波获奖照片
咕咚创新线上线下营销平台
咕咚是运动社交的领军企业,从营销角度看,这个“运动社交平台”首先得益于7000万用户带来的人口红利。传统的体育赛事往往只能落地线下,然后通过媒介渠道传播。真正参与到其中的则少之又少,不能体现互联网能提高用户参与感的优势。
咕咚基于对用户的洞察和互联网消费诉求,将线上和线下的体育赛事活动结合,再通过娱乐化的包装策划,打造了全新的线上线下营销平台。
咕咚的自有IP赛事Running Girl开创了线上线下营销的先河:海选期期间,所有咕咚女性用户线上参与选拔、线上拉票,获得点赞数最多的前50强进入复赛;第二阶段则在线上和线下同时进行,所有咕咚用户为他们支持的Running Girl选手进行独特的“助跑”拉票,以跑量换取线上选票,累计助跑里程数最多的前10强晋级决赛;最终决赛落地线下,通过娱乐化现场进行,再通过咕咚直播进行传播。
全民运动范畴下,咕咚仅Running Girl一项就能获得巨大的关注。一个月的活动期内,线上/线下共吸引超过200万人参与。根据咕咚官方数据,Running Girl海选期间,参与总人数为1,090,617,线上累计总选票超过6亿张,咕咚跑友线下为所有选手助跑拉票,累计里程超过2600万公里,能绕地球650圈——这就是运动天然自带的营销属性。
创新的玩法获得了清风纸巾的全程赞助,其独家冠名Running Girl的诱因就在于此。线上传播、线下运动带来的营销行为,让广告主的曝光真实可见。酷爱运动的网民用双脚跑出来的传播,在咕咚平台上得到了完全释放。
Running Girl第二季决赛十强合影
内容增值与互动体验才是G点
除了清风纸巾,宝马、别克、广汽雷凌、长安汽车、江淮汽车等知名厂商,都对咕咚的活动青睐有加。这说明咕咚平台的营销,最大的差异化在于两个维度:内容增值服务和互动体验。这也是广告主为何信赖咕咚的主要原因。
互联网平台时代,内容呈现去中心化特点,大众有权利自己选择内容,草根可以凭借直播一夜走红。作为垂直领域第一家运动视频直播服务提供商,咕咚邀请大量草根KOL参与赛事直播,或进行健身课程直播,以用户为中心,强调场景互动、参与效率,实现了更好的营销效果。
直播功能的增加,使得主打运动社交的咕咚可呈现的内容价值更大,从单纯的图文内容时代,转向图文+视频+直播的富媒体时代。内容的不断丰富,让咕咚开始进化为新的多媒体展示平台,俨然具有了媒体属性。
互联网让万众有了参与感,但互联网营销抓的是共鸣点,依靠大体量关注引发消费转化。为此,申波一直强调要解决“运动前、运动中、运动后”的需求痛点,咕咚以social传播方式增强用户互动,打造“六千万人一起下班”等共鸣话题,发布有趣的病毒视频,调侃孤独运动,种种极富创意的社交玩法,引发大批跑友互动,让线上运动更丰富、更有乐趣,也更有黏性。
传统的单向传播模式已不再适合新兴的移动互联网时代,这个时代需要给予用户更多的互动体验,才能让所有人参与进来,触摸线上线下营销的G点。
在申波看来,“让运动更好玩”的精髓在于运动本身,更在于人和人的交互,这也是营销发生的过程。互联网时代下,平台体量能推动用户自发参与和传递,让内容营销快速流动,不断挖掘创意和用户互动,加深自有社交平台和外部平台的对接,促使广告主、内容平台、媒体、用户之间的联系更紧密。
