前言:最新电商大肆亏钱现状及宏观经济形势的改变，投资人对B2C企业投资热情骤减，B2C企业也开始缩减广告投放开始过冬，甚至有电商老板直言电子商务是个骗局，呼吁行业理性竞争，回归商业本质，下面我们邀请B2C嘉宾就目前形势坐而论道。
京东商城副总裁徐雷(腾讯科技配图)
腾讯科技讯(雷建平)11月28日消息，优购CMO徐雷近日接受腾讯科技专访时表示，电商行业太过于年轻，以往更多依赖于资本供血机制，只要融到的钱速度远大于亏损速度时，游戏就可以玩下去。
徐雷称，随着资本形势发生改变，电商企业烧钱做大规模并继续圈钱上市的做法或将无法持续，明年电商企业将会以先生存再促规模的模式发展。
京东39元以下订单收费无助改变财务状况
最近京东宣布对39元以下订单收取5元运费，钻石级、双钻级用户可以继续享受全场免运费的特殊优惠。有观点认为，39元以下订单很大一部分是图书和小电子产品。图书平均客单价是25元，毛利率约在15%-20%。这意味着每送一次图书，毛利只有5元钱，京东此举有利于改善京东财务状况。
对此，徐雷提出了自己的看法，他认为京东的举措并非仅仅是为改变财务状况。从目前看，京东39元以下订单占比非常低，对京东财务报表不会有本质改变。随着规模不断做大，京东需要做一些精细化运作，因为成长的速度和精细化在某些时候是一个矛盾，京东需要最快速找到自己的定位和发展的路线。
徐雷指出，一个企业在快速发展过程中，并不需要太关注一些精细化的东西，但如果想长远，跟其他公司比，希望未来能够更健康，自己跟自己比的时候，也希望能够更建行的时候，需要做精细化，实际上，京东在快速发展过程中已经在做很多精细化的东西，外界看不到。此外，免运费政策是企业营销的一个组成部分，相当于定价权一样，设定一定的门槛免费运费也是营销策略的改变，不仅仅是简单的产品的价格的利润高和低。
“我更愿意看到是说京东去改变行业的一些规则，希望做得更精细化一些，通过一定的门槛设计，通过市场的法则对订单和用户进行筛选，形成良性的、可持续的增长。”
徐雷认为，从长远来看，无条件免运费不会是长期主流，B2C企业会根据自身情况加一些限制条件，主要目的是对用户和订单进行优化，减少一些低效订单或者是用户，之后才是去改善财务的指标。
电商企业需找准价值用户
随着中国电子商务不断发展，电商企业订单逐渐从原来的一二线城市为主向三四级城市扩散，三四线的城市网民以前是从消费门户新闻、包括交友、游戏和视频已经开始变成使用电子商务。这类用户的一些使用习惯很大程度影响了电商企业的策略。
徐雷称，很多用户经常带来一些低效的订单，比如说订单下去后，不一定是真正的用户，因为B2C企业还一些服务政策，比如说无条件退还货，多少天退换货，这会让电子商务公司拒收退货的订单比较高，退货会严重干扰电子商务的库存管理等涉及供应链的工作。
一方面是货品退还回来后不一定可以再卖出去，另一方面是带来了很大物流的二次成本，很多公司经常会说订单量有多少，但实际上不是一百个订单都会产生交易，有很多订单是经过了退货、拒收以后实际成交订单。
徐雷认为，未来电商企业会更追求有效的订单。一些公司订单量很大，但是用户因为品类以及采用的操作手法优惠券、折扣等原因，导致产生较多消费能力降低的用户，这些用户对B2C企业贡献不高，单次消费以及持续消费来的单一用户生命周期价值很难帮助企业带来未来的收益表现。
徐雷认为，京东能够成功的一个重要原因是，很早就切入了IT、家电品类，圈中了IT领域最具有消费能力的一类用户，一旦这些用户足够多，向低价品类延伸时相对比较容易，有条件扭转之前财务状况，而如果B2C企业初始用户是很低价值用户，基本很难扭转从低端向高端转变的命运。
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