双11前夕群雄逗猫 美妆电商加入搅局混战

去年11月11日，天猫整体销售额达到史无前例的191亿元，一时间成为媒体争相报道的宠儿，而垂直电商则完全被笼罩在天猫的阴影之下，沦为新闻的“边脚料”。彼时，正值电商隆冬之际，垂直电商均以“明哲保身”为上，不敢轻易向天猫叫板。不过，随着中概股的日趋回暖以及风险资本的再度活跃，获得喘息机会的垂直电商正在卷土重来，双十一还没到，就早早的加入到京东、苏宁等平台电商的“逗猫”大军中。其中，美妆电商乐蜂网已于日前喊出了自11月10日开始，持续72小时全场五折封顶的促销计划，意欲从天猫口中抢下几块肉来。

当然，“逗猫”的主力还是平台电商，据悉，京东的5折大型促销，从11月1日到11月12日，国美在线一系列的促销也从11月1日开始直至月末。其共同点就是要“覆盖”掉“双十一”这一天。

美妆电商挑战天猫垄断

在电商产品严重同质化的背景下，价格战难以避免。目前，平台电商的格局基本形成，而垂直电商正处在洗牌当中。近年来，随着美妆垂直电商的竞争日益白热化，整个行业开始进入寡头竞争格局。苏宁、京东等平台电商也先后“插足”美妆领域，唯恐天下不乱。

中国电子商务研究中心数据显示:中国化妆品网购交易额从2008年的亿元上涨到2012年的亿元，预测2013年的交易额将达到亿元，网购额在总零售额的占比将达到%。去年双十一期间，杰克琼斯、骆驼、全友家居的天猫旗舰店日销售均破亿元，顿时让服装成为各大电商追逐的焦点。而有业内人士预测，今年的双十一，化妆品或将超越服装，成为“翘楚”。

数据显示，2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在%左右。艾瑞预计，2015年化妆品网购市场整体规模将达到亿元，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达%。消费者更加注重化妆品的品牌与口碑，深耕化妆品网购的乐蜂网、聚美优品以及其它平台型化妆品电商可信度日渐提升。同时，美妆垂直电商将持续对传统化妆品零售造成冲击，互联网化妆品品牌也会与传统化妆品品牌展开竞争。

自有品牌构筑生存基石

随着美妆电商加入，今年双十一，美妆品类形成了“一超多强”的局面。天猫、京东、苏宁等平台电商占据大部分市场份额。“规模只是优势，还不算是电商的竞争门槛，垂直电商的未来应集中在如何提高竞争门槛上。所以，不同于平台电商以规模取胜，垂直电商靠发展自有品牌仍能占据一席之地”，乐蜂网相关负责人对《证券日报》表示，以乐蜂网为例，从2009年推出静佳Jplus品牌开始，依托达人经济模式发展了21个达人品牌，已占乐蜂网总销售量30%－40%的份额。

另外，垂直电商通过发展自有品牌，让品牌成为一个竞争门槛。一方面自有品牌带来差异化的用户体验，加强自有品牌的自主性，打造更稳固的竞争优势。另一方面自有品牌可以提高毛利率，并在多个平台进行销售，通过其它电商平台扩大自有品牌的销量。来自乐蜂网的数据显示，从2008年－2011年，其销售额每年以300%的速度增长，2013年预计可达到40亿元，其中自有品牌能够占到一半。

垂直电商从去年唯恐被价格战拖累到今年纷纷加入价格战，行业竞争激烈及巨大的市场空间已迫使垂直电商正视市场。随着美妆类垂直电商高调参战双十一，垂直电商“搅局”双十一已成不争事实。“电商之间的价格战在所难免，相对于平台电商，垂直电商专注一个领域的精细化运作，可以真正深入行业，是存在机会的”，上述业内人士指出。