文/靳志辉

中国互联网的“戾气文化”愈演愈烈。过去一年，互联网圈先后爆发“小三大战”、“京东苏宁价格战”、“三百大战”等诸多大大小小的商业冲突，其中，参与者频频利用网络舆论相互攻讦，或明刀明枪互掐，或暗处谣言伤人，“口水仗”渐成中国互联网一大特色。

这种现象直接导致了“口水仗公关学”兴起:如何利用社交媒体发起舆论战，从而吸引眼球甚至攻击竞争对手，正成为许多人热衷的研究目标。

社交媒体传播快的特点确实为企业营销提供了绝佳的平台，现实中不乏成功的网络营销案例。这些成功者的故事中除了必须了解社交媒体规律，还必然有某些共同点，比如诚实和尊重用户。没有人喜欢把用户当傻瓜的企业。

但互联网企业的“口水仗”却已严重变味，成为某些“聪明人”操纵舆论忽悠用户的武器。更令人担忧的是，一些短视者从几场著名的互联网公司大战中“获益匪浅”，极度迷恋“口水仗”的强大威力，认为这是颗低成本营销的灵丹妙药。

事实果真如此吗？京东苏宁价格战可谓互联网“口水仗”的经典，不仅社交媒体上热议如潮，更在一夜之间成为全国媒体的报道头条。但后果却是自伤其身:用假大空的言论挑逗、欺瞒舆论，用小手段欺骗用户，最终反被揭穿，品牌形象大跌。

表面喧嚣的网络舆论战过后，真正吸引用户的仍是产品和服务本身。中国互联网企业擅长靠营销搏眼球，但过于迷信营销却是经营企业大忌，由此而失败的案例比比皆是，无论是早年的“快公司”PPG，还是今年失利关门的几家电商，都错以为靠广告靠营销做大规模是致胜王道，实际上陷入了迷途。

即使是挑起“小三大战”、频频参与“口水仗”、被视为公关高手的周鸿祎，其同样也是极度重视产品细节的高手。如果效仿者仅“学习”到一点公关皮毛就意识找到了武林秘籍，显然是南辕北辙。

很难期盼中国互联网的恶性竞争文化短期内得到净化，由此付出的代价也是沉重的:中国互联网的创新很可能长期维持在低水平层次上。如果还有企业能够在这种环境下迅速成长为下一个重量级玩家，可想而见，他成功的要素绝对不会是炒作舆论或攻击对手。