原标题:中国品牌“越洋”记
从Facebook探索入华看中国品牌尝试国际化
本报记者 张硕 上海报道
在远近互动（Soci-link）执行董事单亮的眼里，Facebook是如此的远，却又那么的近。
说它远，是因为这家社交网络至今未能进入中国，说它近，是单亮天天都要与其打交道，为中国企业的品牌国际化探索梳理路径。
这家去年才成立的新媒体公司，组建了目前国内唯一一只由全部外籍员工组成的境外社交媒体营销团队，帮助中国企业在Facebook等境外社交媒体进行品牌营销。包括青岛啤酒（Tsingtao）、凡客诚品（VANCL,下称凡客）、奔腾电工（POVOS）与方太厨具集团（Fotile）等，都相继与其建立合作。
凡客海外市场部助理总监尹岗相信，从谷歌到Facebook，是中国企业品牌国际化迈向精细化管理的新征途。尽管他并不知道，精细化管理能多大程度扭转中国产品“低价打天下”的固有操作规律，带来多大幅度的品牌附加值提升空间。
单亮表示，当前国际所有大型企业都在社交媒体上设有主页架构（Fan Page framework），对社交媒体的品牌推广投入也超过以谷歌为代表的搜索引擎。中国品牌要抢占国际市场份额，境外社交媒体已变成日益被重视的品牌推广路径。
9月11日，当国务院新闻办公室主任蔡名照会见Facebook首席运营官桑德伯格(Sheryl Sandberg)，讨论Facebook平台对中国企业拓展海外市场的重要作用及合作事项的那一刻，远近互动执行董事单亮意识到，中国企业利用海外社交媒体进行全球品牌推广的征途，正迎来更多的机会。
优化品牌形象
如何将凡客品牌推向全球，尹岗一度寄希望于谷歌 。
但是，他很快发现效果未能达到预期值。一方面，凡客通过谷歌发布的品牌广告与产品促销信息，很快被谷歌海量的其他企业促销信息“淹没”；另一方面，凡客通过内部测算，发现单个海外客户的获取成本居高不下，有时达到50美元。
“更重要的，从谷歌带来的访问流量，未必能形成购买力，因为多数海外消费者对中国品牌不够了解。”他说。
如何用好谷歌等搜索引擎，打造方太集团在海外市场的知名厨房电器形象，方太集团海外部市场总监孙岭同样颇伤脑筋。
当2008年方太集团决定暂停OEM（代加工生产）业务转而自建品牌进入国际市场，他一直感觉到谷歌带来海外订单同时，并没有改变中国传统制造业公司“低价打天下”的发展策略。比如很多海外消费者通过谷歌搜索厨房电器时，方太产品20-30%折价幅度往往能产生很高的购买欲望。
然而，低价形象同样制约中国商品在品牌附加值的提升空
间。孙岭不无担心说，一旦中国商品因生产成本或品牌效应而提价，能否进一步提高海外市场份额，是个未知数。
事实上，凡客在欧美市场已遭遇类似尴尬——由于凡客的定价（包括产品价格+境外物流配送成本）与当地品牌服饰相差不多，尹赏吃惊地发现，俄罗斯与中东地区的销量竟然占到凡客海外市场的65%（欧美仅有15%），而俄罗斯与中东地区的销量激增，主要得益于凡客服装相比当地价格低了30%-50%。
“是时候做出改变了，否则中国商品将一直处于低价竞争的境地，对中国企业品牌全球化的战略是不利的。”尹岗说。他与孙伶不约而同地将目光瞄准Facebook等境外社交媒体品牌营销模式。
尽管他俩选择Facebook作为突破口的初衷截然不同——相比孙伶渴望寻找有别于谷歌搜索引擎，更具发展潜力的互联网营销全新模式，尹岗则想改变当前单个海外客户获取成本偏高的困境。
这种需求，促成他们与远近互动的合作。
单亮说，远近互动方面正帮助凡客、方太集团在Facebook等境外社交媒体开发更多粉丝数量、设计品牌话题互动、植入产品促销活动等。
“不要小看这些工作，魔鬼往往在细节。”他说。在欧美国家，有64%的消费者在社交内容的影响下产生购买行为。更重要的是，它能改变海外消费者对中国商品的陌生感与“廉价”印象。多数情况下，一个欧美消费者只要看到几个Facebook同伴在讨论一个中国商品，就会对这个中国品牌产生兴趣，而不是印象中的“无品牌低价商品”。
与远近互动的合作初期，尹岗最直观的感受，一是相同的投入，在Facebook创造2-3倍的凡客粉丝，等于单个海外客户获取成本骤降50%；二是来自境外社交媒体的海外电商平台访问量激增，目前15%-20%的海外订单来自社交媒体粉丝。
他更想不到的，是社交媒体品牌营销开始潜移默化地带来一场流程“优化”的管理变革。
重塑响应机制
尹岗将流程优化的演变过程，分成三个阶段。
起初，凡客内部加大产品促销力度，协同各个部门对来自Facebook粉丝的购买订单推出5%价格优惠等促销活动；其次，凡客内部针对欧美用户在Facebook的意见反馈，有针对性地调整海外市场产品布局，包括缩减不符合欧美消费者体型身材的服装，增加更标准化生产的鞋子与包包。
在尹岗看来，这令凡客避免更多的“试错”——此前，凡客在某个国家租用过一个仓库用于当地物流配送，由于部分商品销量不及预期，结果是部分商品形成大量的库存。
随着凡客进军俄罗斯市场，来自当地社交媒体合作伙伴--的市场调研报告建议，则完全作为凡客内部优化俄罗斯业务操作流程的参考依据。如凡客在俄罗斯建立一个分支机构，根据当地消费者的喜好定制化服饰产品；凡客采取相对独立的中国邮政（或俄罗斯邮政）跨境快递配送模式，因为俄罗斯人认为它能起到避税效果（相比商品进口报关）。
奔腾电工（POVOS）海外电商部项目经理程海华将这种流程优化，比作“从定制化供应链向柔性供应链的转变”。
程海华表示，定制化供应链仅仅是按照海外客户的要求制定产品设计生产计划；而柔性供应链则是企业根据自身从境外社交媒体搜集到的产品使用反馈，及时设计生产更贴近市场需求的产品。
令其印象深刻的，是欧洲用户在Facebook抱怨胡子太硬，不合适奔腾偏软的剃须刀刀头，最终成为奔腾加大研发旋转刀头的“市场因素”。
但是，社交媒体品牌营销能多大程度优化业务流程，取决于企业与社交媒体品牌营销合作伙伴的无缝对接程度。
“本质上，企业将社交媒体品牌营销工作交给合作伙伴，等于是外包客服工作。”尹岗直言，一旦客服外包工作出现差错，企业整个品牌将付出沉重代价。
他举例说，一个欧美Facebook粉丝询问凡客某服饰为何不是全棉的，如果凡客与社交媒体合作伙伴无法如实告知这款服饰所有原料构成及相关原因，这位粉丝就会怀疑企业偷工减料。一旦这位粉丝在Facebook发表自己的担心，企业在Facebook建立的品牌口碑与访问量将一落千丈。
为此，凡客专门聘请一位外籍员工，专门协助远近互动共同给Facebook粉丝答疑解惑，并确保凡客在Facebook的每一次促销活动展示与品牌展示，能与凡客形象保持一致性。
在单亮眼里，能否最快速度了解凡客产品特点与品牌内涵，是考验社交媒体品牌营销服务提供商的“真功夫”。
他先后高薪请来数位外籍员工，全程处理中国企业在Facebook等境外社交媒体的营销推广工作，“由于外籍员工了解海外市场消费者的说话沟通方式，可以迅速解决一些容易产生歧义的争议性疑问，保护中国企业品牌”。
他不否认，个别欧美Facebook用户喜爱故意“刁难”中国企业，一旦回复内容稍有差错，将陷入品牌危机公关。
因此，要完善企业内功，绝非易事。
据一家企业海外市场部主管透露，此前华为、美的都在海外市场投入巨资做广告，由于当地经销商渠道、库存与配送环节没能相互有效协同，往往只能产生短期销售业绩，却无法沉淀长期海外客户。
“我们打算一点点积累长期客户，在社交媒体品牌营销方面不愿过高设立考核指标。”尹岗直言，目前凡客在Facebook的粉丝数接近4万-5万，到明年底的预期值则是超过10万。
在其看来，中国企业借助Facebook等境外社交媒体品牌营销，刚刚处于起步阶段，关于提高品牌附加值的经营目标，需要一段相当的过程 。
