近日，国家广电总局发出通报，停播44条违规电视购物短片广告。相关负责人指出，这是广电总局近几年来叫停违规广告数量最多、最集中的一次。这些被停播的短片广告不同程度地存在虚假夸大误导消费，使用主持人、新闻报道形式作宣传，“叫卖式”推销或未标明经销企业名称、无退换货承诺等违规行为。

电视购物这个营销模式，上世纪90年代初从境外进入我国消费市场至今，有近20年的历史了。2004年，首家以国有广电为主体的电视购物经营企业(上海东方CJ)诞生，至2010年底，全国已相继涌现出省级以上广电部门主办的同类企业接近30家(广电总局定名该业态为居家购物)。一批日趋成熟、经营上乘的企业，赢得了市场广大消费者的欢迎。

但是我们也应看到，居家购物企业发展的整体现状，无论从其应该承担的社会责任、诚信服务方面，还是从引领整个行业两个业态均衡良性有序的市场化竞争来看，都还存在着明显的差距和空间。

与此同时，从民营电视购物经营商(包括生产供货商、广告商、各类服务商)和以各省卫视上星频道(还有相当数量的二、三线城市，更多的经济发达地区县级市电视台电视购物节目)为播出平台的电视购物短片广告这个庞大的业态来看，尽管国家广电总局多年来一直在该业态发生违规广告事件后采取严格的整治措施，但短片广告屏幕上虚假、假冒伪劣的弊端仍经常“死灰复燃”。

造成这一顽症的根源何在？

广电总局相关负责人在此次禁播违规广告的通报中指出:“这次禁播的违规广告数量如此集中，是因为一些广播电视机构侥幸攀比把关不关，一些不良企业大量购买广告时段，致使一些虚假夸大、格调不高的广告出现反弹，亟须整治。”

笔者认为，这番话说得没错。但除了政府职能部门的严格执法外，还可充分利用行业协会组织对行业自律管理的作用。

现在的问题是，我国的电视购物(包括居家购物和短片广告两个业态)至今还没有一个健全完善的行业协会。

笔者认为，应在广电总局主持下，尽快建立电视购物行业协会。因为居家购物和短片广告两个业态运行营销的主要载体是各级电视台，因此行业协会必须由广电总局给予更多的培育扶持。

我们有理由相信，电视购物行业协会可以设置合理有效的行业准入门槛，从源头上堵住一些广播电视播出机构和不良企业播出违规广告的劣行；制定行业的系列管理规范，搭建信息沟通的通畅平台，保障企业(消费者)的合法权益，均衡两大业态有序良性的竞争秩序等。在法律法规的大框架下，由政府职能部门和行业自律组织共同构建的对电视购物全行业“官民共治”，将会促使、推进该行业逐步走向规范健全、良性有序的发展道路。

(李金星，《亚太电视购物》执行总编)