苏羽

近年来，体育营销日渐流行，其优势在于集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，为新产品推介、品牌展示创造机会，有助于建立品牌识别和品牌定位。在体育营销方面，海尔集团一直非常活跃，可谓驾轻就熟。

从2001年申奥成功后的带头欢呼，到2005年8月，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为奥运会历史上第一个白色家电赞助商；从2007年成为NBA全球唯一家电合作伙伴，到一直持续几年的“一枚金牌，一所希望小学”活动，海尔借助体育营销一步步走向了全球化，同时深化了自己在本土消费者心目中的品牌形象。

每4年举办一次的世界杯是世界上最高水平的足球比赛，与奥运会、F1并称为全球三大顶级赛事。毫无疑问，世界杯是一个相当好的借势点，可以进一步稳固海尔品牌在消费者心目中的势力范围，难点则在于创新:海尔如何与世界杯的特性紧密融合，既能彰显其自身国际化品牌诉求，同时还能获得不错的投入产出比？“海尔我的球队”活动，从草根中寻找运动激情，电视、网络、线下三方联动，利用多层次传播平台将效应放大，为大型赛事的营销提供了一个优秀范例。

“海尔我的球队”是海尔与CCTV-5联手打造的，首次于世界杯期间举行的草根球队海选活动。只要有11人建制的足球队、定期有主题活动、是世界杯球队的FANS，都可以到官网报名。由央视著名主持人、著名球星、资深足球媒体人等组成“推荐委员会”根据每支球队的表现和人气值，推选出25支球队参加CCTV-5的《豪门盛宴》，并参与电视现场“我的球队、我的球星”、“金球奖”选拔，还有机会与央视名嘴同聊世界杯、与中国国家足球队同场竞技。

世界杯期间，一般民众对于足球有着天然的关注度，可往往缺少深度参与的平台，“海尔我的球队”的可贵之处在于，其聚焦的是草根足球爱好者，为他们提供了一个展示运动精神的舞台，凭借《豪门盛宴》这样高收视率的载体，加深了品牌与一般消费者情感联系。

其中还有一个亮点，海尔将“一枚金牌，一所希望小学”的公益活动与“我的球队”活动的巧妙结合。作为一支特殊的“海尔我的球队”，云南班考海尔希望小学足球队在2010年7月11日世界杯决赛当晚亮相“豪门盛宴”，由体育自然延展到公益，引导社会关注希望小学，关注海尔希望小学，关注公益事业，巧妙完成了两大体育营销案例的联结，创新中体现的是人文精神的一贯传承，云南班考希望小学球队的出场，为活动完美收官。

除了主题活动设计，体育营销的一大重头戏是立体传播平台的构建，尤其是互联网出现之后，利用其互动性强的优势，为实现营销活动的多次传播提供了更多可能性。

在“我的球队”活动中，海尔精心构建了3个层次的传播平台:除了《豪门盛宴》节目中球队的高调出场，前期在网络搭建展示、选拨平台，“我的球队”进行网络注册，通过博客进行人气值、内容和特色比拼，积累热诚而忠实的拥趸，获得支持率。

同时，在地面举行“我的球队”巡展活动，覆盖全国10个重要城市，行程距离约20000公里。地面活动同时匹配海尔的产品推广，分为海尔产品销售区、电脑展示车厢、电视展示车厢、白色家电展示车厢和游戏互动区5个区域，活动区域总占地面积平均约1400平方米，海尔产品销售区约800平米，平均每个城市开放运营3天。

电视、网络、地面活动三者结合，不仅更好完成了虚实互动，也实现了营销投入的最大化产出，仅以部分数据为例，到7月11日传播活动结束，共吸引50多亿人次电视受众的关注；网络共征集6766支球队参与活动，最高的球队支持率达到票；“海尔我的球队”的相关网页约1，370，000篇，新闻350篇；在为期32天的地面活动中，共接待球迷约5万人次参与，覆盖约50万人次的目标受众，其中太原站3天活动期间，产品销量达到350多万元，海尔亲和、人文、积极向上的品牌形象更加深入人心。