事件背景:

户外数字电视广告联播网运营商华视传媒(Nasdaq:VISN)宣布，将斥资亿美元的总对价收购地铁视频媒体运营商数码媒体集团DMG。交易已经过双方董事会审批，预计将于2010年第一季度完成。

易观分析:

易观国际(Analysys International)认为，就华视传媒的自身业务发展来讲，主要是进一步加强“公交+地铁”电视联播网的移动电视产业媒体资源布局。同时，在移动电视广告领域，华视传媒具有较高的市场份额以及资本实力，有必要对移动电视行业的规范和整合发挥更大的能量。(详见分析师快评《易观国际:华视传媒2009年第2季度财报分析，移动电视媒介价值进一步受到肯定，广告收入吻合市场预期》)

在华视传媒进行行业整合的方向上，易观国际(Analysys International)认为在移动电视最主要的两个细分领域，地铁渠道广告市场正在逐步呈现巨大的发展前景。从2007年第1季度开始到2009年第2季度来看，地铁的份额在移动电视细分市场所占规模比例持续上升的，无疑地铁将是移动电视市场下一个增长点。

华视传媒通过收购DMG，进一步整合地铁媒体资源，无疑是看到了这一趋势，从而在未来的发展过程中获得更好的表现。同时，这一收购行为也将对移动电视市场产生如下影响:

其一，地铁移动电视资源的整合，可以为广告主提供更为协同的营销服务，从而进一步促进地铁移动电视市场的发展。华视传媒原有地铁媒体资源主要覆盖在北京(5号线、10号线、13号线以及八通线)、广州地铁目前运营中的所有线路以及深圳地铁等城市，而DMG则占据包括上海地铁全部13条线路，以及包含北京(1号线、2号线和刚刚开通的4号线)、香港、重庆、南京、深圳、天津等七个主要一线城市，共计27条地铁线路的独家广告运营权。媒体资源进行整合之后，华视传媒将媒体触角首次延伸覆盖至中国大陆以外的城市——香港。同时通过本次整合，华视传媒的户外数字移动电视广告联播网将与DMG的全国地铁电视广告网全面、完整的融为一体，打造出一个“地铁+公交”电视无缝对接的广告联播网。并且，华视传媒将进一步巩固其为广告主提供跨区域联动的一站式，“地面+地下”连横贯通广告投放服务，从而显著增强其营销价值。在此基础上，提升地铁移动电视的整体市场规模。

其二，华视传媒将占据地铁移动电视市场的龙头地位，同时，显著提升其移动电视市场的市场份额。

地铁移动电视运营商甚少，在华视对DMG实施并购前，华视传媒与DMG的市场份额之和超过90%，分别是DMG占%，华视传媒占有%。其中，DMG的优势是其可为地铁运营公司提供的乘客信息系统(PIS)，在此系统的技术支撑下，地铁乘客可享受包含新闻、娱乐、资讯等内容的丰富电视节目。而乘客信息系统已经成为现代化地铁建设中一个重要组成部分。此次收购完成之后，华视传媒将占据地铁移动电视的绝对领先优势，形成一家独大的绝对优势局面。

对于移动电视市场而言，2009年上半年，华视传媒市场份额达到%，而DMG市场份额达到%。此次收购将有力巩固华视传媒的市场地位，有利于其规模效应的进一步发挥。

总体上而言，在移动电视的发展过程中，善用资本杠杆来实现资源整合是该市场实现跨越式发展的重要因素。该行业厂商对于核心渠道资源的掌控也是其能够获得资本青睐的重要原因。但是，在实现资源整合之后，也对厂商的运营整合能力提出挑战。华视传媒需要全面梳理并评估其掌控资源，从而实现媒体价值以及市场份额的进一步提升。