导语:美国市场研究机构comScore最近发布的一份研究报告称，在全球12家最大的广告主所购买的网络广告中，有30%的内容根本没有被观看过。这引发了广告业界人士的思考:网络广告的效果到底该怎样监测？什么样的网络广告才能不被用户忽视?

以下是文章全文:

今天的网络广告致力于通过收集用户网络活动信息，分析其购买倾向并将相应的广告推送到他们的眼前。有时，网络广告行业看起来已经成熟；而有时，它看起来又恰似一个身材瘦长的青少年，正试图在这个世界上找到属于自己的位置。

例如，本周我获悉，网络广告行业的部分人士已经达成了一个非官方的共识:网络广告怎样才能被观看。换句话说，他们已经设想出，在用户离开网页之前，加载在该页面的网络广告应该完成什么样的任务，才能确保能对访问该网页的人产生影响。他们得出的结论是，网络广告至少要有50%的内容能够被用户在1秒钟时间内浏览，该广告才会有效果。

结果证明，广告主的确很关在意他们的广告能否出现在潜在消费者眼前，这可能会让你吃惊。今年早期，美国市场研究机构ComScore发布的一份研究报告称，全球12家最大的广告主所购买的网络广告中，有30%的内容根本没有被观看过。ComScore广告效果部高级副总裁安妮·亨特(Anne Hunter)解释:“这是因为‘广告被送达’与‘广告出现在用户电脑桌面’是两回事。网络广告没有被用户观看的原因包括，广告在网页上的位置不明显，或者在广告出现之前，用户已经跳转到新页面。”

ComScore致力于监测网络广告的效果，今年花了不少时间用于推销其Campaign Essentials监测工具。Campaign Essentials的其中一项功能是，判断一个网络广告是否正常出现在某个页面并被人们观看。亨特表示，今年的广告行业有所进步，广告公司能够为客户提供很多更具透明度的数据分析，这些数据能够更好的反映广告的运行情况。

对部分广告经纪人来说，这类能够判断广告是否良好运行的技术不太受欢迎，但另外一些业内人士则表示欢迎。本周，广告代理商VivaKi与ComScore合作推出一个系统，根据广告交付标准，判断出哪些网站的表现更优异。

那些提供所谓的实时竞价广告投递服务的公司，在确定某个页面最适合投放广告之前，会经过数百万次的计算来分析数据。他们会根据广告价格来实现网络广告和网页的一一配对，并且，如果来自目标用户的点击量很多或用户采取了进一步的行为(如购买)，他们还会相应提高广告投放的价格。

所以，ComScore和VivaKi携手推出的产品意味着为竞价推出了一种可供参考的新标准，那就是监测像雅虎这样的网站能否将用户对广告的注意力保持在1秒以上。VivaKi研究和发展部门副总裁迈克·泽曼(Mike Zeman)表示:“有人可能会害怕这样的新技术，认为这很危险。但我们所做的一切都是为了让广告代理人更加聪明，更清楚地认识到影响广告效果的因素，以帮助广告主更好的管理广告经费。”

虽然广告技术背靠丰富的的计算机科学，但广告行业没有更深入的研究出影响广告效果的诸多因素，这多少有些让人吃惊。毕竟，可以通过数据分析来确定广告的投入和效用，是网络广告相对电视和平媒最大的优势。尽管我们还在研究网络广告的一些基本准则，譬如上面提到的“广告是否被真正地传达到用户并被观看”，但我认为，一切都在进步，这是好消息。(朱飞)