双十二启示录:移动支付提振实体零售

经历2013年的“关店年”后，实体零售如何借互联网公司做突破？今年的“双十二”线下5折大戏，或许是一个很好的示范。

“双十二”前后

“这么高的客流量，以前从来没见过！”12月12日，上海松江区的来伊份主题店里，门店经理小颜看着人山人海的顾客有点愣住。这个100平米的门店，从来没出现过这样的盛况。

拥有同样感慨的还有物美超市。双十二当天，物美各地的分店从早上7点开始就一直处于近乎“爆满”的状态。陡增的人流让物美的关店时间从原本的晚上22:30推迟到了23:30，而超市里的商品也几乎被热情的顾客采购一空。“全国门店统统爆满。无论是北京这样的一线城市，还是二三线城市的门店。”说到“双十二”当天的情形，物美新闻发言人乔先生难掩兴奋。

对于物美、万宁这样的线下零售商户来说，这样的情景确实空前。2012年以来，国内线下零售业全面收缩，随之而来的是2013年的“关店潮”。公开报道显示，不少商超企业在2013年减少门店数量，而零售巨头沃尔玛本月也宣布了中国区的裁员计划，而这已经是沃尔玛今年第四次裁员。

商务部数据显示，今年前三季度，全国5000家重点零售企业销售额同比增长%，增速在连续3个月回落后止跌回升，比上月加快个百分点。但这样的“止跌回升”主要得益于网络零售超32%的增长，线下实体零售的增速仍旧不乐观。中国连锁经营协会企业调查了国内83家超市企业，其中销售额增幅在20%以上的企业仅有10家，销售额呈负增长的有14家，大部分超市企业增长乏力。

“双十二”效应:刺激零售年轻人回归

“双十二”让线下实体零售暂时忘记了行业的尴尬处境，并摸索出了一种突破瓶颈的可能——利用好互联网企业的技术优势和用户资源，让业绩突破的同时吸引年轻用户回归。

据物美方面透露，“双十二”当天，物美的全天营业额相比平日增长一倍。餐饮品牌望湘园的营业额相比平日则增长了140%。在这些交易中，物美当天通过支付宝钱包付款的交易笔数占到了总笔数的70%，而望湘园的这一数据是85%。

这可能是最显著的“双十二”效应。从记者采访的商户来看，他们在“双十二”的业绩无一例外都是直线增长的状态。除了商超便利店，餐厅、售货机、休闲零食、快餐、出租车都参与到了“双十二”的活动，原本一个普通的周五好像被“激活”:参与“双十二”的店铺门前都排起了长队，不少门店的货架被热情的顾客“搬空”。作为休闲零食品牌，来伊份原本的人流高峰是傍晚时段和晚间，而双十二当天，人流高峰从中午11点开始持续到了24:00。

而在线下消费场景里，互联网公司的角色是什么？从“双十二”的现象来看，支付宝钱包渗透到了不同的消费场景，成了各个消费环节的粘合剂。当天，用户用快的打车免费打车到超市，在占领超市之后又去餐厅“占便宜”……总部位于杭州的鲜奶品牌“一鸣”，第一次发现，移动互联网真的激活了用户。

而业绩并非是让商户最兴奋的指标。对于线下实体零售来说，他们更看重的是，借助支付宝钱包这样的互联网公司，原本逐渐远离线下的年轻用户群体，重新回到了线下。

“我们看到双十二当天，新会员和年轻用户的比例明显提升。”在物美新闻发言人乔先生看来，这是物美“双十二”最大的收获。据他透露，物美平日里的老会员占比往往高达70%，但“双十二”这一天，这一比例明显下降。另一方面，“双十二”当天年轻用户明显增加，“我们随后也马上进行了规划，看看如何能够留住这部分年轻用户。”对于物美来说，接入支付宝钱包这样的移动支付方式，也让物美的品牌更加年轻化。

乔先生透露，经历“双十二”之后，物美加快了自身线上平台的建设计划，“你们不久就可以看到我们这方面的动作。”他表示，作为线下零售商，物美不该错过移动互联网这样的潮流。