Foursquare、Square、Zappos——美国三家明星企业背后的消费新理念。

_文/Brian Solis

曾经只要企业好、产品好、服务好就自然会有市场，可惜这种单纯的美好时代已经一去不复返。自从社交网诞生，消费者破天荒地开始拥有直接影响企业经营战略和品牌形象的强大能力。商界过去所信奉的需求决定市场观念正在被淘汰。

消费体验——不管好与不好还是无关紧要——其实全都是关键。

变革的重要性不仅体现在好理念或好产品服务的开发，企业内部整体的参与和支持同样有决定性作用。现代企业管理和产品开发周期等理论不知不觉间已经不再适应时代发展。

新一代商业领袖意识到社交媒体对企业经营有极为强大的影响力，他们不仅欢迎社交媒体，甚至主动出击，利用社交媒体争取更大的胜利。他们主动调整经营策略，迎合消费群体的变化，想消费者之所想，针对消费者的购买决定方式做决策。

美国《Entrepreneur》杂志的这篇特别报道将为读者介绍几位商业创意大师，分享他们在客户体验和社交网消费群等方面的不同视点。他们的宏大理想和独特视角生动展示了社交媒体时代的商业领袖们如何揭开经营理论的新篇章。

丹尼斯·克罗利（Dennis Crowley）

联合创始人兼CEO

Foursquare

丹尼斯·克罗利认为客户互动是一种游戏——而且早在十年前就已提出这个观点。

2000年，早在Twitter和Facebook引领社交网风靡全球前，克罗利已经提出了利用地理定位的社交网络概念和通过手机技术“登入”现实生活场所的创意。也就在那一年，克罗利和他在纽约大学的同窗好友亚历克斯·瑞恩特共同开发了Dodgeball——用户以手机为平台，输入自己的所在位置，查看正在附近的朋友、朋友的朋友和有趣的场所。

当时克罗利还是纽约朱庇特研究所的分析师，Dodgeball来自他攻读纽约大学互动通信课程时的论文项目。这个平台在业内获得极大反响，引起谷歌的关注，2005年整个公司和创业团队都被谷歌收购。遗憾的是，Dodgeball没能引起普通手机用户的关注。2007年克罗利离开谷歌，2009年2月谷歌正式放弃Dodgeball项目。

Dodgeball超前为世界展示了一种新型社交网络。克罗利早早提出了客户授权和客户互动的有效原型，同时也为消费者提供了新渠道，让他们可以围绕各个商家建立讨论社群。

2009年3月，克罗利和软件开发员纳威恩·萨尔瓦杜莱创建了Foursquare，类似升级版的。克罗利介绍说:“Dodgeball像一个放在口袋里的电子地图，可以显示好友们当前的位置和将要去什么地方。到了Foursquare，问题则变成‘如果你有这样一个地图，你要怎么让大家分享城市中美好的东西——将好友们在现实世界中的经历放在网上，让其他人也有机会去发现，去体验。’”

用户通过免费手机软件“登入”某个地点的一刻，一次Foursquare之旅也就正式开始。用户与好友们分享自己的位置，同时查看谁正好在附近。用户间相互“呼叫”对方分享感受和见闻，“登入”信息和呼叫内容还可以直接链接到Twitter和Facebook。

Foursquare通过奖励机制刺激用户参与，比如用户在“签到”时可以获得积分，在某个地方签到次数最多的玩家还会获得“市长”头衔。

Foursquare的特点是能让人上瘾。这个程序第一年就吸引了100万用户，推出仅一年半时间用户数就飞速突破400万，平均每天增加两万多新用户。其主打的“签到”功能也在其他社交媒体服务中普及开来，连竞争对手Yelp、Gowalla和Facebook都各自开发了自己版本的类似功能，供用户“签到”访问地点。

Foursquare重新定义了赞助商的作用，也改写了商家和顾客之间的关系。“这个网络像是有了自己的生命力一样，”克罗利说，“Foursquare让普通人、普通场所和小商家也有了话语权，让企业能够从全新角度来看待顾客。”

当网民忙着赚积分，留建议，争夺市长头衔，或单纯享受签到分享的乐趣时，企业经营者也开始留意这个不断壮大的活跃消费群体，并意识到他们也很期待商家的配合和关注。从本质上说，克罗利是为企业提供了打开宝库的钥匙，那扇门后是社交媒体带来的新商机。

克罗利说:“Foursquare希望拉近人与人之间的距离，让游历城市的过程变得更加简单有趣，吸引人们去探索世界。”

杰克·多西（Jack Dorsey）

联合创始人

Square

不是所有行业都欢迎改革者，比如让金融业这个老顽固接受新事物就是颇需勇气的行为。

不过这正是杰克·多西——Twitter创始人之一——正开发的最新产品Square的努力方向。Square的目标是将任何一部手机都能变成信用卡读卡器，让所有企业都能接受信用卡付款，并且完成刷卡交易的时间不超过10秒钟。简而言之，多西的理想是让支付系统更加亲民。

他说:“很长时间以来，金融业务一直给人以拖拖拉拉、不透明和高高在上之感。Square正符合人们现在的需求。”

多西一直对简单的发布系统很感兴趣。在Twitter之前，他开发过追踪救护车和出租车的调度软件。这个产品概念随后延伸到人身上:他想知道朋友们都在哪儿，都在做什么。他希望可以即时记录并分享自己的经历和感受——于是诞生了微博。

“Twitter的精髓在于简单，”多西说，“140个字的限制不难满足，很快就能写完一条，输入不会很难。一条信息发出，瞬间全世界都能看到这条微博。”

Square产品创意的诞生过程和Twitter一样简单。Square的另一位创始人、合伙人吉姆·麦克凯威是一位小有名气的玻璃艺术家。由于信用卡支付系统很复杂，成本也不低，他无法接受信用卡付款，也就无法将自己的作品卖给庞大的信用卡消费群体。于是多西努力为不同规模和行业的商家开发出了这个更亲民的解决方案。

他参考了苹果零售店内的手持支付系统，只要消费者决定购买，即刻就可以刷卡，不必非在收银台前大排长龙。

Square产品的大小和形状看起来就像一块方糖，有一个小小的开口可以读取信用卡。装置带有一个类似普通耳机的插头，直接连入手机或平板电脑的耳机插口。只要再配合Square软件，随便一台智能手机或iPad都可以瞬间变身为迷你信用卡处理中心。

简捷的新支付方式只是起点，多西和Square团队认为他们将成为社会互动发展的催化剂。

多西说:“当你到家时，收据可以成为你丰富生活的活动细节清单，你可以看到自己已经去过某地多少次，用过几次会员卡或积分系统，你可以点击进入商家的微博或网站，还可以转发消费收据，并且通过一个很漂亮的界面查看交易产生地点。”

托尼·谢（Tony Hsieh）

CEO

Zappos

托尼·谢认为卖什么不重要，重要的是卖东西这一过程中的感受，卖的人要开心——当然买的人也要开心。

Zappos在线鞋城是电子商务界的一面大旗，CEO托尼·谢认为购物体验是要让员工和顾客都从中感到快乐。因此过去十年中，他全身心地投入到企业文化构建中，改写了顾客满意度一词的标准。

谢说:“我们不太关心其他公司在做什么，所以完全没意识到我们的决定和竞争对手们有天壤之别。”

对顾客来说，Zappos式购物体验就是从头到尾都有Zappos无微不至的贴心服务。Zappos公司自己管理库存，可以严格控制从下订单到交易完成的整个过程。公司客服代表更是以“顾客至上”而著称，从不怕麻烦——假如Zappos没有合适顾客尺寸的鞋子，客服代表甚至会推荐对手公司的产品。

对员工来说，Zappos式工作体验代表个人发展。公司为员工提供40多种培训课程，帮助他们提高工作积极性，进行职业提升。员工还会定期获得升职考核，大约每半年就有一次机会。这些都是托尼“快乐学”的一部分。

他认为:“客户服务是要让客人开心，企业文化就是要让员工开心，所以没必要搞太复杂，但眼光要放长远，尽力经营好与顾客、员工、供货商和同行之间的关系。”

这一原则显然获得了市场认可。2008年Zappos的营业额突破10亿美元大关，2009年达到12亿美元，并在2009年11月以12亿美元的最终估价被亚马逊公司收购。

Zappos也在努力向外界传播欢乐，主动分享自己的文化和服务特色，帮助其他企业进行彻底改革。公司有专门的“内省课程”提供以快乐、企业文化和客户服务为主题的全体验工作室。

Zappos也在向内部传播这种满足感，分享自己的企业文化和客户服务秘诀，帮助其他公司改头换面。公司的内省课程提供幸福感、企业文化和客户服务的全体验工作室。

Zappos不仅有一群快乐的员工，同时也收获了一支义务宣传大军。他们遍布Facebook和Twitter等社交网，津津乐道地讲述着Zappos的使命感、发展目标和企业文化。最新一次统计显示，2400多名Zappos员工中有499人玩Twitter，谢先生本人也是其中一员，现在他的粉丝数量已经达到了170万。

“企业文化即是品牌，”他说，“客户服务不应只是某个部门的职责——它应该是整个企业上下共同致力的方向。”                                _译/文岳